¿Qué acciones se tipifican como campaña desleal en eventos masivos como el Mundial?

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La competencia por ganar clientes en Colombia ha llevado a la Superintendencia de Industria y Comercio, SIC, a endurecer la vigilancia sobre las campañas publicitarias que usan trampas o copias para opacar a sus rivales durante eventos masivos.

Hay varios ejemplos de gran impacto en el país, como la sanción a Alpina por imitar sistemáticamente los conceptos de la multinacional Danone para frenar su entrada al mercado, o las disputas entre Claro y Tigo por desviar usuarios con información falsa, que muestran en qué casos las autoridades intervienen cuando se rompe el juego limpio.

Y esta fiscalización ya no solo aplica para los medios tradicionales y las grandes disputas corporativas, sino que se ha trasladado con fuerza al entorno digital, regulando las pantallas de los celulares y las publicaciones de los creadores de contenido.

La regla fundamental en el mercado local es que cualquier afirmación comercial debe ser veraz y comprobable con datos exactos. Cuando una marca o influenciador cruza la línea mediante el engaño, la exclusividad restrictiva o el desprestigio, se arriesga a multas millonarias y al retiro inmediato de su pauta del aire.

Las empresas afectadas tienen un plazo legal de dos años para demandar ante la entidad y exigir la reparación de sus pérdidas económicas, lo que obliga a los equipos de mercadeo a estructurar campañas transparentes donde el éxito dependa del mérito propio y no de la confusión del público.

Eduardo Cabrera, socio en Sergio Cabrera Abogados, explica que cuando una marca se aprovecha de un evento masivo se da la explotación de la reputación ajena, la cual “sanciona el aprovechamiento, en beneficio propio o de un tercero, de las ventajas derivadas de la reputación comercial que otro ha construido en el mercado”.

A esta infracción pueden sumarse los actos de confusión y de engaño si la pauta publicitaria genera en la audiencia la falsa impresión de que existe un vínculo, patrocinio o autorización oficial con dicho evento.

En la práctica jurídica, la SICrealiza un análisis detallado de las circunstancias específicas de cada caso, debido a que la simple mención o referencia al acontecimiento por sí sola no es suficiente para imponer una sanción. La distinción entre las campañas lícitas y las infracciones comerciales radica en el impacto que la estrategia busca generar en el consumidor.

Cabrera señala que la SIC distingue la publicidad creativa del acto desleal según el efecto producido, permitiendo la evocación con fines informativos o descriptivos, siempre y cuando se realice “sin utilizar sus signos a título marcario ni generar confusión sobre la existencia de un vínculo comercial”.

Por el contrario, la conducta cruza la línea de la legalidad si la empresa usa los símbolos protegidos, induce al público a creer en una afiliación oficial falsa o se aprovecha indebidamente de la imagen y el posicionamiento del evento para tener ventaja competitiva.