Consultorio de Marcas
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EL ENVASE Y SU IMPORTANCIA PARA LA MARCA (Parte I)
El empaque es la viva encarnación de la marca, por lo tanto debe considerarse como un elemento esencial de ella. En muchas ocasiones un diseño atractivo impulsa una primera compra y puede fomentar el lazo emocional que sirve de base para generar la lealtad del consumidor. Iniciamos el tema: el envase y su importancia para la marca.
¿Cuál es la importancia que tiene el envase para la marca?
El envase es la cara visible de la marca. Hasta hace poco no se tomaba en consideración a la hora de establecer o manipular la imagen de marca. La presentación del producto comenzó a influir en la decisión de compra a principios del siglo XX, relegando a un segundo plano el consejo y los envoltorios del tendero. Muchas marcas actualizaron desde entonces sus diseños, y las nuevas técnicas mejoraron el envasado y los sistemas de dosificación. La transformación del envase de la leche, por ejemplo, pasó de la cantina a la botella y de ésta a la presentación en cartón. Estos cambios de «vestido» mejoraron notablemente la imagen del producto. El envase constituye la envoltura o protección que acompaña al producto, y al mismo tiempo forma parte de sus atributos. Además es el mejor soporte de comunicación porque actúa como vendedor transmitiendo información específica de su contenido, convirtiéndose en una poderosa herramienta de venta.
¿Por qué el envase es un elemento consustancial?
El envase es un elemento consustancial de la marca porque define, en buena medida, su personalidad. La botella de Coca-Cola es el elemento más importante y memorable de su identidad de marca. Hasta hace poco, el envase no se tomaba en cuenta a la hora de manejar la imagen de marca, hoy en día es una parte inseparable de ella.
¿Cuáles son sus funciones básicas?
El envase cumple tareas delimitadas por el comercio que facilitan el intercambio, la distribución y la seguridad para el consumidor. Los principales objetivos son: 1). Protección del producto contra alteraciones que puedan afectar sus características físicas de frescura, sabor, color y textura. 2). Comodidad de almacenamiento y distribución, lo que facilita el control de inventarios, manipulación y transporte. 3). Llevar la información necesaria sobre indicaciones de uso, ingredientes y composición del producto.
¿Por qué es considerado una poderosa herramienta de venta?
El envase se ha convertido en un efectivo vehículo de ventas. Los publicistas se han dado cuenta que la presentación puede formar parte del producto, transmitiendo un mensaje de globalidad. Absolut es un buen ejemplo que ilustra la importancia del envase para la marca. El fenómeno Absolut se gestó en los años ochenta cuando el mercado global de bebidas alcohólicas se estimaba en US$170 mil millones y la inversión publicitaria global se estimaba en US$2.000 millones. La mitad de esa inversión ocurría en los Estados Unidos. Absolut Vodka llegó a Norteamérica en 1979. La comercialización de la bebida, propiedad del gobierno sueco, fue encomendada a Michel Roux, dueño de un hotel en Dallas, que abandonó su independencia para emplearse. Roux de origen francés, estableció que la mejor manera para vender un “bien de lujo” era mercadeándolo como un símbolo de estatus, por lo cual dio un nuevo “look” al envase: diseño la botella con un cuello muy pequeño y una etiqueta de color azul y plateada que imprimió directamente sobre el vidrio. En 1981 adjudicó la cuenta de publicidad a TBWA quienes le propusieron convertir a la botella en la heroína. Los avisos que a continuación diseñaron se componían de la palabra “absolut” y un superlativo y la exótica botella. El éxito no se dejó esperar y las ventas se dispararon. Es un buen ejemplo del envase como herramienta de venta.