Consultorio de marcas

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En ediciones pasadas vimos que la herramienta para establecer una relación fuerte con los consumidores, además de un buen producto y una imagen de marca solida, lo constituye el posicionamiento aplicado desde diferentes enfoques.

Continuamos con la quinta entrega del tema en mención. 

¿En qué casos es aconsejable aplicar la estrategia de posicionamiento por mercado diferenciado?

Cuando un mercado llega a la madurez inevitablemente se fragmenta. En este momento, el enfoque estratégico de marca más acertada es el posicionamiento diferenciado. La diversificación de la oferta para cada segmento se logra lanzando nuevas marcas, o incorporando variaciones a las marcas existentes, conocidas como extensiones de línea de marca.

El posicionamiento diferenciado es el que menos riesgo conlleva, gracias a la oxigenación que otorga la gama de marcas o productos de la empresa. Colgate por ejemplo está dirigido al segmento de productos de aseo personal: jabones de tocador, cremas dentales, etc. En cada uno de estos nichos se vuelve a diversificar: los jabones de tocador en diferentes fragancias, las cremas dentales en varias opciones y así sucesivamente. Sin embargo, esta estrategia requiere un músculo financiero grande pues cada “submarca” requiere su propia estructura de apoyo económico y un trabajo a través de la mezcla de marketing mix.

¿Cuál es la relación que hay en marca / posicionamiento?

Una marca es esencialmente una percepción que el cliente se forma del atributo principal del producto. por lo que se puede afirmar que el posicionamiento es el proceso por el cual la empresa ofrece sus marcas al consumidor. Por consiguiente, el mensaje que se transmita de la marca debe ir mucho más allá de un simple mensaje comercial. Ese mensaje debe ser transmitido por todas las actividades de la empresa, porque cualquiera de ellas se puede convertir en el atributo más notable, que es el percibe el cliente y por el cual configura su percepción de la marca.

“Body  Shop” es un ejemplo que ilustra la relación marca/posicionamiento, citado por Al Ries en su libro “Las 22 leyes inmutables de la marca”: En 1976 Anita Rooddick creó The Body Shop, un producto de la categoría cosméticos, elaborado a partir de ingredientes naturales, sin pruebas en animales y sin perjudicar el medio ambiente. El mensaje que transmitió fue la promesa, sustentada en el cuidado personal y ambiental por medio de estos productos.

Como parte de su estrategia, Anita viajó por el mundo promoviendo sus ideas sobre el cuidado del medio ambiente. La receptividad lograda en prensa, radio, televisión y demás medios, fue lo que creo la percepción que hoy en día tienen los consumidores de la marca Body Shop.

¿En qué consiste el proceso de posicionamiento a través del mix?

El objetivo de un proceso de posicionamiento es incorporar los atributos del producto y la concepción de marca a la oferta y distribución. Este proceso es descrito por Philip Kloter como el “Modelo de las 4Pes del marketing estratégico”. Las 4Pes conocidas como la mezcla de marketing: producto, precio, plaza y promoción, comprenden el conjunto de acciones con las cuales la empresa puede influenciar la percepción del cliente. Siguiendo el esquema de Kloter, la empresa decide: qué tipo de producto ofrecerá al consumidor; el precio que mejor refleje la calidad de la oferta en el mercado a conquistar; la utilización los medios de promoción disponibles para transmitir el mensaje a sus clientes y despertar el interés en la oferta; la elección los canales de distribución adecuados, todo ello para que el producto sea fácilmente adquirido por el grupo objetivo seleccionado. El propósito de esta planeación es enviar al mercado un mensaje sencillo y convincente.