El pinkwashing y el uso de la bandera multicolor por una empresa con fines de lucro

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En junio, las empresas se visten con la bandera multicolor. No es de extrañar si se tiene en cuenta que, para 2022, la comunidad Lgbti+ constituye entre 5% y 10% de la población mundial total. Representa, por tanto, un segmento de gran poderío e, indudablemente, las empresas ven en ellos una gran oportunidad económica.

De hecho, la población Lgbti+ representa la cuarta economía más poderosa del mundo, con un PIB de US$3,9 billones, según calculó Lgbti+ Capital. Con esto, no es de extrañar que en el mes del orgullo marcas como Adidas, Burger King, H&M, entre otras pinten con colores sus logos.

Y, aunque de esta manera se visibilice a la comunidad, cabe preguntarse si estas políticas internas realmente sí se cumplen, pues muchas pregonan la igualdad y la necesidad de diversidad, pero en el núcleo no tienen estrategias que ayuden a implementarlas.

Carolina Proaño, responsable de comunicación de DEI y medio ambiente de Latam Intersect PR, explicó que “el pinkwashing es un término usado en marketing que denuncia las estrategias de publicidad que utilizan algunas marcas aprovechándose de las luchas y las demandas de la comunidad Lgbti+ con fines de lucro o para mejorar su imagen”.

La experta aseguró que las compañías deberían trabajar desde acciones internas y, a partir del trabajo que se haga en el núcleo, se podría mostrar la marca como diversa o incluyente.

¿Cómo evitar el pinkwashing?

Primero, aseguró Proaño, las empresas deben sensibilizar a los colaboradores. “Con talleres, cursos y buscando apoyos de organizaciones expertas que lo puedan capacitar”, dijo.

El segundo paso es generar conversaciones y grupos para que los empleados puedan aportar y dar sus ideas sobre cómo mejorar el ambiente laboral entre la diversidad.

Y, por último, analizar las políticas internas para que las nuevas medidas permitan a los empleados tener espacios seguros en los que puedan denunciar acciones discriminatorias. “Una vez la empresa logre esto, entonces será genuina la implementación de los colores en los logos”, dijo la experta.

¿Qué pasa desde el ámbito legal?

Aunque el pinkwashing no genera multas o sanciones a las empresas, estas deben asegurarse de garantizar todos los derechos a sus empleados sin importar su orientación sexual.

“Tenemos un delito de discriminación y tenemos una ley que se refiere al acoso laboral. Entonces, las empresas no están obligadas a tener un comité de diversidad, pero sí están obligadas a garantizar igualdad a todos sus trabajadores”, aseguró Inés Elvira Vesga, socia de Holland & Knight y Chair del Comité de Diversidad de Bogotá.

Si una persona manifiesta que está siendo acosada por su elección de orientación sexual, la empresa tiene la obligación de cumplir con un procedimiento de acoso laboral.

“Para esto tiene que haber instituido un comité de convivencia, los cuales tienen que ser bipartitos. Esa persona tampoco puede ser despedida durante los siguientes seis meses”, aseguró.

Este tipo de acoso está regulado en la Ley 1010 de 2006. Si la situación de acoso ha dado lugar a la renuncia o el abandono del trabajo por parte del trabajador procede la indemnización en los términos del artículo 64 del Código Sustantivo del Trabajo.

El Ministerio de Trabajo puede imponer multas de entre dos y 10 smmlv (es decir desde $2,3 millones hasta $11,6 millones) para la persona que lo realice y para el empleador que lo tolere.

Adicionalmente, el empleador que ocasione el acoso o lo tolere tiene la obligación de pagar a las Empresas Prestadoras de Salud y las Aseguradoras de riesgos profesionales 50% del costo del tratamiento de enfermedades profesionales, alteraciones de salud y demás secuelas originadas en el acoso laboral. Los despidos dentro de los seis meses siguientes a la denuncia de acoso no tienen efectos legales.

La Constitución Política de Colombia deja clara la regulación sobre la prohibición discriminación en el ámbito laboral, además existen varias políticas laborales que sancionan este tipo de situaciones.

Por lo tanto, explicó Erika Camacho, gerente de talento humano de Ventus Consultores, "una persona que es rechazada por su orientación sexual, se considerar como un acto de discriminación y violación a sus derechos fundamentales, lo que puede derivar en acciones legales hacia empresa, ante los organismos en cargados de investigar y sancionar estas casos. Estas sanciones pueden ser en términos multas, indemnizaciones, medidas correctivas a la empresa u otras".

La Corte Constitucional en virtud que se confirme una discriminación por orientación sexual en el ambiente laboral se tomará como vulneración de los derechos fundamentales; como lo son de la libre desarrollo de la personalidad, libertad y derecho de trabajo, añadió Camacho.

Todo esto debe evaluarse dentro del contexto de respeto a la igualdad, no discriminación y dignidad humana. Los trabajadores que de forma temeraria, es decir, sin fundamento, interpongan quejas de acoso también pueden ser sancionados.

Juan Felipe Parra, profesor de cátedra de la Universidad de Los Andes y la Universidad del Rosario, explicó los vacíos legales a los que se enfrenta la comunidad en el acceso al empleo. “No existe una regulación en la etapa del periodo precontractual, por lo cual, quedaría en manos de la empresa si quiere o no tener una práctica inclusiva”, aseguró Parra.

Además, el investigador, explicó que por el pinkwashing los consumidores podrían demandar a la empresa por publicidad engañosa.