¿Por qué una marca país? (I)

Contenido

A partir del lanzamiento de la Marca Perú en marzo del 2011, se ha hablado mucho de este caso, ya sea porque es conocida la empatía que hemos experimentado todos los peruanos con ella, o por el aire de modernidad que con el que ha refrescado la imagen de mi país.

La pregunta más frecuente que recibimos los que hemos participado del proceso es ¿Cómo lo han logrado? La única respuesta que soy capaz de dar hoy es: con planificación estratégica y con mucha visión política.

El caso de la marca Perú tenemos que apreciarlo desde la perspectiva del branding, pero también destacar que ha sido considerada una política de estado ya que fue lanzada en un gobierno y continuada por el siguiente. Y allí la pregunta calza perfectamente ¿Cómo se hizo?

En 2001 PromPerú comenzó a hacer grandes esfuerzos por ampliar y diversificar la oferta turística del Perú. Como primer paso se emprendió la tarea de lanzar una campaña que identificara a nuestro país como un destino turístico atractivo por su riqueza arqueológica, su biodiversidad y su cultura viva. El logo fue evaluado positivamente a través de un estudio en el que se lo consideró impactante, misterioso y de carácter único.

Esta marca usada en campañas de promoción de turismo, nos permitió tal como lo pudimos  verificar en el 2006 el logro de un reconocimiento en el mundo y que algunos de los atributos que se  habían buscado comunicar estaban siendo reconocidos.

Ese año por ejemplo  nos situaban, por primera vez, entre los destinos reconocidos por algún atributo específico. Así, aparecíamos en el puesto número 9, después de Italia y antes de Marruecos, como un país con culturas distintivas, genuinas y únicas; en el puesto número 1 como un destino con ofertas menos tradicionales y excursiones más inusuales; Así mismo, en el 2006 el Perú no estaba considerado entre los destinos culturales e históricos más importantes del mundo. A partir del 2008 figura consistentemente entre los cinco primeros, entre otros grandes reconocimientos.

A partir de muchos análisis que en  PromPerú el año 2007, entendimos que: El mundo es un gran espacio donde los países compiten no solo por  turistas, sino también por inversiones y clientes para sus productos. Así mismo, las decisiones de visitar el país como turistas, pasaban por aspectos más amplios que solo los atractivos culturales o naturales,  involucraban temas como calidad de vida de los ciudadanos, de sus productos e inclusive sistema de valores de un país, La reputación y/o el conocimiento que tengan los diferentes públicos sobre el país harán que la decisión se incline hacia tal o cual.

¿Y cómo se forma esta imagen o como se genera esta reputación? Por un lado tenemos una realidad formada por atributos, recursos y otros aspectos que configuran un país, por otro hay un mundo que recibe o ha recibido información a partir de la cual se forma la imagen. De igual forma, la recibida a través de noticias, películas etc. Inclusive de los regímenes políticos y económicos de cada país.

A partir de comprender lo anterior es que emprendimos a final del año 2007 el gran proyecto de la nueva Marca Perú, ya que identificamos la necesidad de crear una marca país que sirviera y otorgase una identidad clara, que ayudara a crear valor al destino, así como a dar soporte a los productos locales, a generar identidad y a incrementar el orgullo nacional, la confianza y la coherencia interna.