¿Quién es quién en las empresas encuestadoras que están en Colombia?
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El Centro Nacional de Electoral (CNE) tiene registradas cerca de 188 encuestadoras, pero hay cuatro principales si a intención de voto se refiere: Invamer Gallup, Cifras & Conceptos, Datexco e Ipsos Napoleón Franco.
De acuerdo a Jorge Londoño, gerente general de Invamer Gallup, el mercado de los sondeos de opinión muevel al año $400.000 millones y el aspecto político no es lo único que está en la agenda. Es decir, investigación de mercados, social media y consultoría son algunas de las otras líneas de negocio en las que trabajan dichas firmas.
De las cuatro, una tiene su origen en el extranjero. En 1975, Didier Trouchot, fundó Ipsos en París, Francia. En 1990, Ipsos comenzó a expandirse por Europa y como parte de su estrategia para apoyar mejor a sus clientes por fuera de Francia, empezó a adquisición de firmas locales.
En 2010, adquirió Napoleón Franco & Cía en Colombia y actualmente factura solo en el territorio nacional $37.243 millones. Aunque solo representa 0,6% de sus ingresos mundiales ($5,5 billones), alcanza a doblar a sus pares en el mercado local. El tercer grupo más grande del mundo en investigación de mercados, con más de 16.000 profesionales en 87 países y sigue teniendo a Truchot como accionista principal y CEO y en Colombia no tiene socios locales.
El Director de la Unidad de Estudios de Opinión Pública de Ipsos Napoleón Franco, Javier Restrepo, expresó que “en Ipsos entendemos que los tomadores de decisiones necesitan tener acceso rápido a la información y el análisis, basados en datos precisos y objetivos, que a su vez sean más accesibles y más completos. Para lograr satisfacer estas necesidades, Ipsos está enfocada en lo que llamamos “las 4 S”: seguridad, simplicidad, velocidad y sustancia”.
El nacimiento de Invamer Gallup, quien realiza 400.000 entrevistas y 250 proyectos , se relaciona directamente con la creación de Gallup en Estados Unidos cuando en 1935 George Horace Gallup fundó el American Institute of Public Opinion. Solo un año después su empresa logró gran reconocimiento cuando a partir de solo 5.000 encuestas predijo las elecciones presidenciales en EE.UU..
En 1980 bajo el apellido de Gallup, empieza a buscar alianzas en América Latina y Dalia de La Cuesta que ya había creado en Colombia la empresa Invamer lográ conectarse con esta red de mutua colaboración y su empresa adquiere el apellido Gallup. En 1993 la alianza se vuelve formal y Gallup pone su pie en Colombia creando lo que hoy se conoce como Invamer Gallup, aunque cabe precisar que son dos compañías distintas. De acuerdo a Jorge Londoño, gerente general de Invamer Gallup, al año alcanzan una facturación de $13.000 millones y de eso las encuestas políticas representan solo 3%.
Esta firma que tiene tres socios (Dalia de La Cuesta, Cristina de la Cuesta, Jorge Londoño) puede cobrar por una sola encuesta un monto que puede oscilar entre $40.000 y $250.000.
Datexco, que tiene una trayectoria de 18 años en el mercado, tiene una composición accionaria representada aproximadamente 80% por personas naturales (César Valderrama, esposa e hijos, María Nicholls, José Arango, Miguel Ceballos y Ana Pujana) y el restante representado por el interventor y liquidador de empresas pertenecientes a personas asociadas con el caso Interbolsa. Al año puede realizar entre 170.000 y 360.000 encuestas. Cada una puede costar hasta $80.000 y su facturación se acerca a $5.000 millones.
“Para que una empresa de investigación sobreviva no puede exclusivamente dedicarse a realizar estudios de opinión. Datexco desarrolla 50% investigación de mercados, 30% social y un 20% investigación de opinión publica”, dijo César Valderrama, director General de Datexco.
Por último está Cifras & Conceptos, la cual fue fundada hace ocho años por el exdirector del Dane, César Caballero. Con 100 proyectos al año, C&C alcanzó en 2014 una facturación de $10.500 millones. Caballero manifestó que actualmente tienen 46 trabajadores más 130 que se suman dependiendo del periodo. “Hacer encuestas es un negocio rentable con el cual puedo vivir con tranquilidad”.
El fracaso
Aunque las encuestas manejan el denominado margen de error en las elecciones es cuando se les mide realmente el aceite a las firmas. Un hecho que siempre es recordado fue el fenómenos de Antanas Mockus en las elecciones presidenciales. “La opinión pública no es lineal y a Mockus todas las encuestadoras lo ubicamos arriba pero en el último momento la tendencia bajó ”, aseguró Jorge Londoño.
Felipe García
Vicepresidente CNE
“El Centro Nacional Electoral (CNE) tiene registradas 188 firmas que se dedican a hacer encuestas políticas. Sin dicho registro no se puede difundir ni vender ni entregar resultados a clientes”.
Jorge Londoño
Gerente general de Invamer Gallup
“Todo el mundo cree que una empresa como la nuestra vive de las encuestas electorales y de opinión pública. Sin embargo, este año que son las elecciones regionales, solo representaría en los ingresos 3%”.