Checklist legal para campañas publicitarias en 2026

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Una marca de ropa lanza una campaña con una creadora de contenido en TikTok. El video se hace viral, tiene millones de vistas y la marca lo convierte en pauta en Instagram y YouTube. Tras dos semanas llega una carta de "cese y desistimiento": la canción del fondo no tiene licencia para uso comercial. La pauta se detiene, hay que negociar con los titulares de derechos y el costo final triplica el presupuesto inicial.

En 2026, el escenario es aún más complejo. La IA generativa permite crear imágenes, videos y sonidos en segundos; las plataformas exigen mayor transparencia; y los consumidores cuestionan cada vez más las promesas de los empresarios. Por eso conviene aplicar un checklist mínimo antes de “salir al aire”. No se trata de frenar la creatividad: es reducir el riesgo y garantizar la correcta gestión de los activos intangibles.

Empieza por mapear el material usado: música, imágenes, clips, tipografías, efectos, marcas visibles, guion, locaciones, etc. Con este inventario debemos responder tres preguntas: ¿quién lo creó?, ¿bajo qué contrato? y ¿qué usos cubre? Si intervino una agencia, un freelancer o un equipo interno, define si existe una cesión o licencia, su alcance, duración y territorio. Si se usó la IA, revisa las condiciones de uso de la herramienta. Ten presente que, dar el crédito o usar contenido que se volvió “meme” en redes, no reemplaza la autorización necesaria para el uso comercial.

La mayoría de los reclamos se originan en la música y la imagen de las personas que aparecen en el material. Licencias abiertas como “Creative Commons” o bibliotecas de contenido “royalty-free” (libre de regalías) no siempre cubren el uso comercial, territorios o canales de difusión requeridos. En el derecho de imagen aplica la misma lógica: talentos, extras y personas identificables requieren permisos previos y expresos, como regla general.

También debes revisar el contenido generado por los usuarios. Si la campaña invita al público a crear o participar (concursos, hashtags, colaboraciones), se deben adoptar T&C claros, permiso para repostear, editar y pautar, así como una ruta de retiro si algo sale mal.

Para incorporar marcas de terceros, debes analizar el contexto. La aparición de una marca de forma incidental (ej. en el fondo de una campaña) podría no requerir licencia, mientras que usarla como gancho publicitario o para sugerir un patrocinio, sí. La pregunta clave es si la marca hace parte del mensaje.

Por su parte, al contratar con influencers tienes que establecer responsabilidades para ambas partes: aprobaciones, lineamientos, identificación del contenido patrocinado, usos autorizados (orgánico vs. pauta), exclusividad, territorios y duración, así como una garantía sobre los materiales aportados por el creador.

Adicionalmente, recuerda que todo lo que se promete al consumidor debe poder probarse. Afirmaciones como "100%", "garantizado", "antes y después" o "clínicamente comprobado" pueden ser objeto de denuncias o demandas por publicidad engañosa, por parte de competidores, consumidores y las propias autoridades.

Por último, es recomendable contar con un protocolo de 24 horas ante reclamos de terceros. Definir responsables, tener evidencia a la mano y establecer pasos claros para suspender la campaña, bajar las publicaciones, contactar al tercero y, si se requiere, responder públicamente.

Cuando las campañas se tratan como activos intangibles, los empresarios reducen crisis, controlan mejor su presupuesto y convierten lo legal en ventaja competitiva.