El empaque como publicidad

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En pocos días iniciará la vigencia de la Resolución 32209 de 2020, que profirió la Superintendencia de Industria y Comercio, y que modifica la Circular Única en lo que se refiere al reglamento del etiquetado y el control metrológico aplicable a productos preempacados. Son muchas las novedades que introduce la norma, y los fabricantes deben tomar nota de las nuevas exigencias que deberán cumplir en sus empaques y en el etiquetado de sus productos.

Sin embargo, en el proceso de elaboración o de ajuste de los empaques existentes, debería tomarse en cuenta que, además de información, en los empaques también puede incluirse publicidad que invita al consumidor a tomar una determinada decisión de compra. En esa medida, es importante tener presente que más allá de cumplir con los nuevos requisitos de preempacados, que por cierto incluyen una regulación específica sobre el uso de espacios vacíos funcionales y no funcionales, esta es una oportunidad para revisar y mitigar riesgos en el manejo de reclamos publicitarios en los empaques.

Por ejemplo, es común que en las etiquetas se hagan comentarios sobre los atributos del producto, sobre sus características técnicas o de desempeñó e incluso, eventualmente, se incluya una comparación con otros productos. En todos estos casos, el marco legal que debe observarse es el del Estatuto del Consumidor y el riesgo por su incumplimiento no será ya la inobservancia del reglamento técnico, o las inconsistencias en materia de metrología legal, sino la violación del régimen de protección al consumidor en materia de publicidad.

Es conveniente entonces, que la publicidad contenida en el empaque se verifique para, por ejemplo, constatar que se cuentan con estudios de soporte sobre el desempeño y características del producto, si este es un elemento que se anuncia al consumidor para persuadirlo de las bondades del producto. Estos estudios deben ser pertinentes para aquello que se anuncia y tener relevancia estadística. La pertinencia no se refiere exclusivamente a constatar que lo anunciado corresponde a la realidad, es también un concepto extensible a la técnica utilizada para realizar el estudio o la prueba de soporte.

Mayores precauciones deben tomarse cuando hablamos de comparaciones en el empaque, sean estas explicitas o implícitas, puesto que en estos casos hay que verificar que los productos comparados satisfagan las mismas necesidades o tengan una misma finalidad de uso. También debe revisarse que las características que se están comparando son objetivas y relevantes para la decisión de consumo. Por supuesto, cualquier comparación debe poder comprobarse, es decir ha de ser veraz y, si se refiere a atributos técnicos o de desempeño, tendrá que contar con estudios de soporte debidamente realizados.

En esa medida, la revisión de empaques, con ocasión de la nueva norma de preempacados, ofrece una oportunidad para preguntarse si el producto ha cambiado de especificaciones desde el momento en que se elaboró el arte del empaque o si hay cambios en los productos que puedan afectar los reclamos publicitarios que se anuncian, y así mitigar también riesgos frente a eventuales incumplimientos de las normas de publicidad engañosa.