Los precios solapados y por goteo: una práctica generalizada

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Recientemente, parece haberse puesto de moda, en el suministro de bienes y servicios de consumo masivo, especialmente en línea, como la compra de boletas para espectáculos, uso de tarjetas de crédito, cuentas de restaurantes, servicios domiciliarios a través de aplicaciones, por citar unos pocos, la práctica de incrementar el precio o aumentar los costos a los consumidores, mediante el cobro de unas tarifas adicionales, al precio inicialmente anunciado conocidas como “sneaky fees” (recargos solapados) o “hidden fees” (recargos ocultos), provenientes de una estrategia de mercado denominada “drip pricing” (precios por goteo).

Esta estrategia consiste en anunciar solo una parte del precio a los usuarios, pero a la hora de pagar el bien o servicio, cobrar de la manera más disimulada posible, cargos adicionales a la cifra que se había originalmente informado. Es el caso por ejemplo del item:“Tarifas de servicios“ ,cualquier cosa que eso signifique, que se agrega al valor de una boleta , en la factura, o los “ resorts fees” en las cuentas de los hoteles.

De esta manera el precio que se cobra termina siendo superior al que se anuncia,

Se abusa aquí, de las falencias propias de la psicología del consumidor. El comprador se emociona con la oferta inicial en línea y como ya ha invertido tiempo en la búsqueda y selección del artículo más económico, prefiere no realizar de nuevo todo el proceso de compra y termina haciendo una erogación mayor de la que inicialmente pensó. Otros consumidores ni siquiera prestan atención a los detalles y compran guiándose por lo señalado en el precio inicial.

Estudios relativos al “behavioral economics” indican que los consumidores no tienen realmente el nivel de racionalidad que la economía tradicionalmente les atribuye.

Su capacidad de atención es limitada y parcial, en parte, por las múltiples distracciones que los aqueja, lo que los convierte en presa fácil de engaños, como el anuncio de un precio ilusorio o engañosamente bajo.

Esta conducta se puso en auge con posterioridad a la pandemia y se ha agudizado con la inflación y con el incremento de los costos de las materias primas, y se acude a ella ante el temor de que el aumento explícito de los precios disguste a los consumidores.

Estas situaciones raramente son denunciadas a la autoridad de protección al consumidor. Un estudio revelado en The Washington Post en 2022, mostró que tan solo el 30% de las personas a las que se les presentó una tarifa solapada lo reportaron y más del 65% de los que se quejaron lograron que se les reembolsara o se les eximiera de su pago.

En Estados Unidos, Biden ha anunciado medidas contra estas tarifas, y en concreto solicitó al Congreso aprobar una Junk Fee Prevention Act (Ley de prevención de tarifas basura) con el fin de meter en cintura estos recargos.

En Colombia quien incurre en esta práctica quebranta el Estatuto del Consumidor (Ley 1480 de 2011), que obliga a suministrar información sobre los bienes y servicios ofrecidos de manera clara, veraz, suficiente, oportuna, verificable, comprensible, precisa e idónea, incluyendo la información relacionada con los precios expuestos (Art. 23), además de la obligación de incluir en el precio anunciado todos los impuestos y costos adicionales y consagra el derecho que le asiste a los consumidores de pagar solo el precio informado (Art. 26).

También se puede tipificar, esta conducta, como una práctica de competencia desleal por violación de normas (artículo 18 Ley 256 de 1996.) o por actos de engaño (artículo 11 de la misma ley), realizada en contra de los competidores que sí cumplen con el deber de transparencia y anuncian los precios de manera íntegra, suficiente y veraz.