Cuando el algoritmo decide por el consumidor

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Durante años, el derecho de la competencia ha partido de una idea sencilla. Las empresas compiten por atraer al consumidor mediante mejores precios, mayor calidad, innovación o mejores condiciones de servicio. Esa idea sigue siendo válida, pero en los mercados digitales empieza a quedarse corta. Hoy, antes de que el consumidor compare, alguien ya decidió qué puede ver, en qué orden lo verá y cuáles opciones tendrán una oportunidad real de ser elegidas.

Ese alguien no siempre es una persona. Muchas veces es un algoritmo.

En las plataformas digitales, la competencia no ocurre únicamente en el mercado visible. También se juega en los sistemas que ordenan resultados, recomiendan productos, destacan ofertas o ubican a un proveedor por encima de otro. En ese entorno, aparecer primero puede ser más importante que ofrecer el mejor precio. Estar oculto en la tercera página puede equivaler, en términos prácticos, a no estar en el mercado.

Esto obliga a revisar algunas categorías tradicionales del análisis competitivo. La definición del mercado relevante, el estudio del poder de mercado y la valoración de efectos fueron construidos para entornos en los que las reglas del juego eran más fáciles de observar. En cambio, los algoritmos introducen una capa adicional de complejidad. No solo intermedian la relación entre empresas y consumidores, sino que pueden incidir directamente en la forma en que la demanda se distribuye.

El problema se vuelve especialmente sensible cuando una plataforma compite dentro del mismo espacio que administra. Si el operador de un marketplace también vende sus propios productos, o si una plataforma de búsqueda también ofrece servicios que compiten con los de terceros, surge una pregunta inevitable. ¿El orden de aparición responde a criterios objetivos de relevancia o eficiencia, o está favoreciendo de manera sistemática al negocio propio?

La dificultad está en que la conducta no siempre se presenta como una exclusión abierta. No hay necesariamente una negativa directa a contratar o una cláusula de exclusividad. Lo que puede existir es algo más sutil, pero igualmente relevante. Una pérdida progresiva de visibilidad. Un ajuste en el ranking. Una recomendación menos frecuente. Una ubicación que convierte a un competidor viable en una opción prácticamente invisible.

Para el derecho de la competencia, este escenario plantea un reto probatorio evidente. No basta con afirmar que un algoritmo discrimina o favorece. Hay que demostrar cómo funciona, qué criterios utiliza, qué efectos produce y si esos efectos responden a eficiencias legítimas o a una estrategia de cierre de mercado. Esa tarea exige capacidades técnicas, acceso a información y una lectura económica más sofisticada que la que normalmente se utiliza en mercados tradicionales.

Además, el debate no pertenece solo al derecho de la competencia. También toca la protección al consumidor. La forma en que se diseñan las plataformas y los llamados dark patterns muestran que el diseño de una interfaz puede orientar o distorsionar la elección. En la práctica, el consumidor puede creer que decidió libremente, cuando en realidad fue conducido por un entorno diseñado para privilegiar determinada opción.

Para Colombia, este debate no debería verse como una preocupación lejana de las grandes jurisdicciones. Muchas empresas locales dependen cada vez más de plataformas para vender, anunciarse, distribuir contenidos o acceder a consumidores. Para ellas, un cambio en el algoritmo puede tener más impacto que una modificación contractual. Puede significar perder demanda, desaparecer del radar del consumidor o quedar sometidas a reglas que no negocian y muchas veces ni siquiera conocen.

La autoridad de competencia tendrá que enfrentar este tipo de discusiones con herramientas más finas. No se trata de perseguir la tecnología ni de presumir que todo algoritmo es sospechoso. La innovación necesita espacio y las plataformas también generan eficiencias reales. Pero tampoco resulta razonable asumir que el diseño tecnológico es neutral solo porque se presenta como automático.

La pregunta relevante ya no es únicamente quién tiene poder de mercado. También importa quién define las reglas invisibles mediante las cuales otros compiten. En mercados mediados por algoritmos, controlar la visibilidad puede ser tan importante como controlar el precio, la infraestructura o la distribución.

En últimas, el mayor riesgo no es que desaparezca la competencia. El riesgo más difícil de detectar es que siga pareciendo que existe, mientras las decisiones relevantes ya fueron tomadas por el algoritmo.