Claves para una publicidad comparativa exitosa

La publicidad es una de las principales formas de competir en el mercado, pues le permite a los empresarios persuadir a los consumidores de las ventajas y atractivos de sus productos o servicios. Una de las tantas formas de hacer publicidad es comparando mis productos con los de un competidor. Este tipo de publicidad es muy común en otros países y ha desatado batallas de anuncios entre McDonald’s y Wendy’s, Pepsi y Coca-Cola, Samsung e iPhone, entre muchos otros ejemplos. En nuestro país un antecedente reciente se dio entre Claro y Avantel.

En Colombia, la publicidad comparativa es legal. Sin embargo, muchos empresarios deciden no emprender este tipo de campañas por temor a una sanción administrativa o una condena judicial. En vista de esto, este breve artículo pretende dotar a los empresarios, publicistas y expertos en mercadeo de algunos criterios orientadores para minimizar los riesgos legales de adelantar una campaña publicitaria en la que se confronten productos.

Este tipo de publicidad debe cumplir tanto la ley de competencia desleal como el estatuto de protección al consumidor. Así, la pieza publicitaria no debe engañar a los consumidores ni denigrar falsamente a los competidores, pues la mentira y el engaño son sancionados por la ley.

A continuación listo algunas recomendaciones a considerar al momento de diseñar su publicidad.

Por una parte, es importante aclarar que usar la marca de un competidor no está prohibido, es más, existe la autorización legal para hacerlo. Al respecto, el artículo 157 de la Decisión Andina 486 de 2000 lo permite.

De otro lado, es fundamental abstenerse de emplear afirmaciones falsas o que induzcan a error; esto sucede porque, o no se investigó suficientemente bien el producto competidor, o se presentan ventajas que no están sustentadas técnicamente. Por ejemplo, si quiero afirmar que mi producto tiene menos azúcar que el de un competidor, es recomendable testear ambos productos y asegurarme de que esto sea así antes de lanzar la publicidad al mercado.

Así mismo, deben compararse productos análogos, es decir, debo confrontar bienes que puedan ser sustituidos razonablemente. En tal sentido, no es viable comparar dos productos que satisfagan necesidades distintas, por lo que comparar cosméticos con medicamentos probablemente sea problemático.

Adicionalmente, el criterio de comparación debe ser objetivo, es decir, el cotejo de los productos debe recaer sobre una característica que pueda medirse y ser verificada. Por ende, antes de efectuar un anuncio, es importante entender cuál es la característica que quiero resaltar de mi producto y si esta puede ser medida.

Como se aprecia de lo anterior, realizar anuncios comparativos es legal, por lo que no hay que tener temor a lanzarlos. La mejor recomendación para minimizar el riesgo legal es analizar si lo que estoy afirmando (de mi producto y de la competencia) puedo comprobarlo y si lo estoy presentando de manera clara y honesta al consumidor.