Ventajas y desafíos de las marcas fluidas

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Las marcas fluidas son una categoría reciente de signo distintivo no tradicional que ha tenido un gran auge en los últimos años, especialmente por el uso dado por parte de grandes compañías, en respuesta al dinamismo del marketing y las facilidades que ofrece internet y las nuevas tecnologías para estrechar la relación con los consumidores.

La doctrina ha sido la encargada de definir las marcas fluidas como aquellos signos distintivos que “involucran la creación y el uso de diferentes y frecuentes modificaciones de una marca particular, cuyas variaciones coexisten junto con la marca original” P. Viscounty, J. Barry and D. Hazlehurst, “Fluid Trademarks: All Fun, or Some Risk?”, Intellectual Property Today, Chicago, Febrero, 2014, Pág. 26. Traducción propia. Las principales características de estas marcas son su uso por un corto periodo de tiempo por el titular, y el hecho de que todas las variantes guardan unos rasgos en común con la marca originaria.

Pese a no haber normativa o desarrollo jurisprudencial en Colombia que estudie dicho concepto, podemos encontrar marcas fluidas con facilidad en internet siendo usadas, por ejemplo, por el gigante tecnológico Google a través de sus “doodles” publicados en su página de inicio siendo modificaciones de su marca corporativa. Frecuentemente se han visto durante la pandemia del covid-19 donde ha sido usual ver empresas lanzar campañas publicitarias a través de sus marcas, promoviendo el distanciamiento social o campañas para quedarse en casa. Este fue el caso de McDonald’s la cual separó los arcos dorados que forman su famosa “M”, o la modificación de la marca de “Arturo Calle” por “Arturo Casa”.

Esta categoría transgrede la concepción original de “marca” que consistía en lograr su permanencia en el tiempo para que pueda ser recordada por los consumidores. Sin embargo, las marcas fluidas están llamadas a cumplir otros propósitos diferentes a perdurar en el tiempo. Su vida corta es una de las ventajas puesto que lo que busca es reaccionar de forma rápida a una situación para transmitir un mensaje, y a la vez, posicionar la marca originaria de manera creativa a los ojos de sus clientes o consumidores. Otro beneficio es que las marcas fluidas dan la posibilidad de refrescar los signos de la empresa con alto nivel de distintividad, permitiendo fortalecer conexiones con el público transmitiendo valores, emociones, enfoques y otra serie de elementos que llamen su atención.

Por otra parte, las mismas presentan unos desafíos como lo pueden ser la dificultad de encontrar el método apropiado de protección jurídica al momento del registro, y el modo para hacer valer los derechos del titular de una marca fluida frente a un caso de infracción. El primero de ellos se da en la medida en que, al no haber en Colombia una regulación establecida, ninguna de las categorías existentes logra cobijar la naturaleza de estas marcas consistente en lograr un solo registro de marca pero que, a la vez, su protección se extienda a múltiples variaciones por el hecho de compartir ese elemento en común. El segundo se daría por la dificultad de demostrar que el uso no autorizado de la marca fluida por un tercero transgrede el alcance del derecho sobre la marca, causando un riesgo de confusión o de asociación.

Los anteriores resultan ser solo algunos de los retos que traería la reglamentación de las marcas fluidas en nuestro ordenamiento jurídico. Aunque existan dificultades en su protección jurídica no podemos desconocer que resulta ser una herramienta atractiva para los departamentos creativos de mercadeo de las compañías en su necesidad de estrechar el vínculo entre la marca y su público.