Sobre la ley "chao marcas del Gobierno": una norma con buenas intenciones, pero mal implementada

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En enero de este año empezó a regir la Ley 2345 de 2023, denominada coloquialmente “Ley Chao Marcas Del Gobierno” que tiene como objetivo unificar la imagen de las entidades estatales y prohibir el uso de las denominadas “marcas de gobierno”, definidas como aquellos signos o lemas que hacen alusión a un plan de gobierno, grupo político o plan de acción de una persona elegida para un periodo fijo o para un cargo directivo.

La ley, por lo tanto, aboga por la prohibición y no uso de aquellos signos y lemas que suelen implementarse cada que hay un cambio de gobierno, como el lema “El Futuro es de Todos” del gobierno de Iván Duque o el “Colombia, Potencia Mundial de la Vida” de la administración Petro. Esto aplica también para signos o eslóganes de los alcaldes y gobernadores, como el “Bogotá mejor para todos” que implementó en su momento el ex alcalde de Bogotá Enrique Peñalosa, o el “Bogotá Positiva” de Samuel Moreno.

La ley tiene, sin duda alguna, muy buenas intenciones, dado que busca el ahorro de los miles de millones de pesos que suelen gastarse los políticos en publicidad e implementación de sus signos, cada vez que tiene lugar una elección. Así mismo, se aprecia la voluntad del legislador de abogar por una imagen institucional unificada de las entidades públicas, para mantener siempre el uso del escudo nacional como común denominador.

Sin perjuicio de lo anterior, hemos visto con preocupación que la mayor parte del aparato estatal ha dado una interpretación extrema y, a nuestro modo de ver, errónea, a la normativa que se analiza. En efecto, varias entidades han eliminado por completo de sus manuales de identidad visual todos los logos y signos distintivos que los identificaban ante el consumidor colombiano. Así, marcas y siglas tan reconocidos y tradicionales como los de la mayoría de Ministerios y Superintendencias han sido eliminadas y remplazadas por el nombre completo de la entidad, sin la inclusión de ningún distintivo adicional, más allá del escudo nacional.

Esto preocupa, primero, porque en muchos casos se trataba de signos consolidados (e incluso registrados como marca) que ya eran reconocidos por el consumidor colombiano y que, en línea con la función de una marca, lo ayudaban a distinguir una entidad de la otra. Esto es aún más relevante en un país como el nuestro, en el que, en la mayoría de los casos, el consumidor suele confundir las funciones y no sabe a cuál entidad acudir; más aún, en el caso de, por ejemplo, algunas Superintendencias, que muchas veces prestan servicios relacionados.

En segundo lugar, se trata de marcas en las que el mismo Estado ha invertido dinero y tiempo en posicionarlas y que ahora deberán desmontar de sus sedes, formatos y páginas web, lo que implica un gasto público adicional. Además, estos signos descartados, que seguramente ya no serán monitoreados, podrían ser aprovechados y adoptados por terceros de mala fe para estafar o engañar a consumidores desprevenidos.

Lo anterior además contrasta con lo hecho por otras entidades que, por el contrario, han interpretado, a nuestro modo de ver, de manera correcta la normativa, manteniendo sus tradicionales signos. Ejemplo de ello son, por ejemplo, la Aeronáutica Civil, el Invima, la Dirección Nacional de Derecho de Autor y la DIAN. Todas estas entidades basaron su decisión de mantener sus signos en lo establecido en el literal e) del artículo 4 de la Ley que se analiza, que permite que se mantenga el logo de la entidad, siempre que se acredite la apropiación cultural e histórica del logo.

La consecuencia inevitable de todo lo anotado es que el objetivo de la ley de unificar la imagen del aparato estatal no se está cumpliendo, dada la interpretación y aplicación completamente dispar de las disposiciones de la norma. De la misma manera, queda en entredicho el ahorro del gasto que pretendía el legislador, pues como ya se mencionó, el cambio de signos implica inevitablemente erogaciones adicionales.

La Ley “Chao Marcas Del Gobierno” traía consigo objetivos muy loables que, tristemente, en vista de una interpretación y aplicación dispersa y desconectada, traerá consigo más dificultades que beneficios.