La estrategia de los medios digitales

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Aunque cada día se habla más del mundo digital y de las posibilidades que este ofrece a las marcas, todavía no se evidencia un conocimiento profundo ni una gestión acertada de los diferentes medios digitales, plataformas y posibles  estrategias de pauta que guíen el proceso de planificación. A partir de mi experiencia en estudios de mercado para entender el proceso de planeación y medios de empresas anunciantes en diversos sectores, he podido identificar de forma consistente algunos patrones de comportamiento.  

Por ejemplo, que “debemos” estar presentes en los medios digitales. Con frecuencia la inclusión de estos en el plan de medios obedece al seguimiento de una tendencia o a la presencia de marcas competidoras en ellos. Un ejemplo son las redes sociales, en las que en un lapso de tiempo reducido, se evidenció en crecimiento exponencial de espacios propios de las marcas, sin un lineamiento claro, desde lo visual hasta contenidos. El problema es que se corre el riesgo de no generar una experiencia positiva al  consumidor o, incluso, sentimientos de frustración o desconexión hacia la marca. 

El desarrollo de una estrategia en medios digitales tiene tres claves:  Un motivo por el que se debe usar el medio, objetivos concretos e indicadores de seguimiento, que midan de qué forma puedo cuantificar el cumplimiento de los objetivos. 

También es clave la marginalidad de los medios digitales. La importancia de estos es más evidente en el discurso que en los hechos. Aunque muchos gerentes de mercadeo saben del incremento de la penetración de estos medios, primero de la mano de Internet y ahora con el crecimiento de los smartphones y tabletas, no están dispuestos a destinar una proporción grande de sus recursos a desarrollarlos adecuadamente.

Los medios tradicionales, en particular la televisión abierta, son los que atraen la inversión, no solo en términos de recursos monetarios,  sino en esfuerzo y tiempo. Se tiende a favorecer a los medios con alcance masivo, subvalorando el concepto de la calidad del contacto. En un estudio realizado por nuestra firma con algunos anunciantes y centrales de medios se encontró que el monto destinado a los medios digitales no pasa del 5% del total. 

Finalmente, hay una desconexión entre la estrategia en medios tradicionales y en medios virtuales. Lo digital es percibido como una actividad adicional y no parte integral de la estrategia de medios. Esto se evidencia cuando la estrategia de medios tradicionales y la de medios digitales son desarrolladas de manera distinta e incluso opuesta. Se deben buscar sinergias entre todos los medios, con planeación integral de los distintos tipos de medios, siendo lo digital una parte fundamental de dicha planeación.