Branding en tiempos de covid-19

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En tiempos de pandemia, donde la incertidumbre es la protagonista de nuestros días, los mensajes que recibimos de las empresas que nos rodean han cambiado de forma ostensible. No podía ser diferente en el tema marcario. Las marcas son el vehículo por excelencia que las empresas utilizan para enviar mensajes a los consumidores sobre sus productos y servicios. Más allá de elementos de mercadeo, las marcas son la forma de conectarse con el consumidor. En estos momentos, el mensaje que las empresas quieren transmitir es el de empatía, esperanza y humanidad, para conectarse con el público y sus vivencias. Servir a la comunidad ha tomado un nuevo significado en estos días y ha adquirido relevancia en estrategias de mercadeo.

Surgen estrategias como el “Branding Humanitario” cuya finalidad es compartir estrategias para prevenir la propagación del covid-19 a través de mensajes en el empaque de productos de consumo masivo. Por medio de esta estrategia, las marcas donan una parte de su empaque y su marca, para poder distribuir información que ayude a prevenir el contagio del covid-19. Esta estrategia fue propuesta por los diseñadores colombianos Catalina Lotero y Felipe Guarín, quienes ganaron el MIT Challenge, con el que esta universidad buscaba soluciones rápidas para la pandemia de covid-19. La efectividad de esta estrategia en la prevención del virus viene dada por los canales de comercialización ya consolidados que tienen los productos de consumo masivo y la posibilidad de alcanzar poblaciones alejadas y vulnerables en corto tiempo. Las etiquetas de los productos, además de la marca, convergen una nota de prevención del virus.

De igual forma, las empresas colombianas han buscado adaptarse y se han volcado para que sus marcas se conecten con el consumidor y generen empatía y esperanza en tiempos inciertos: por la familia, por el vecino, por el adulto mayor, por el amigo, por quien está a punto de perder su trabajo, por quien está enfermo y por quienes podemos ayudar en medio de esta crisis. Así, tenemos empresas como Auteco que cambiaron su objeto social y ahora dedican gran parte de sus esfuerzos para fabricar respiradores y atenuar las graves consecuencias de la pandemia.

Otras empresas que se dedicaban a fabricar prendas de vestir, ahora hacen tapabocas y trajes de prevención de covid-19: Offcorss, Punto Blanco, Arturo Calle, Tennis, entre otras. Compañías farmacéuticas que ahora dedican todos sus esfuerzos para encontrar una vacuna o un tratamiento eficaz contra el covid-19. Los lemas comerciales y mensajes publicitarios se enfocan en convencer a las personas que pueden quedarse en su casa y tener todo lo que necesitan (#Quédate en casa) a través de las plataformas virtuales de los bancos, prestadores de servicios de salud y los servicios domiciliarios de comidas y mercado. Llama la atención mensajes de esperanza como el de Productos Ramo, cuyos populares productos ahora tomaron los nombres “‘Pa’ lante’, ‘Abrazo’, ‘Ánimo’ y ‘Unidos’” o el mensaje de solidaridad que envía el restaurante Teriyaki, que despierta ese lado humanitario frente a la crisis laboral y económica que ha traído este devastador virus a nuestra sociedad: “Cuando pides comida a tu casa, llevas comida a la nuestra”.

Estas estrategias demuestran que las empresas se adaptan a las circunstancias que vive la sociedad y además de llevar un mensaje comercial a través de sus marcas, logran ser vehículos de prevención del virus y llevar mensajes de solidaridad y esperanza.