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Vincular productos de consumo masivo con marcas o propiedades reconocidas, es una estrategia de mercadeo, que implica responsabilidades en la gestión comercial bajo el contrato de licencia.
¿Puede un empresario utilizar libremente marcas, personajes o imágenes de personalidades en sus productos, para hacerlos comercialmente más atractivos?
Las marcas, personajes, distintivos de clubes deportivos o imagen de personalidades, que llamaremos propiedades de mercadeo, gozan de protección legal que, en términos generales, restringe su libre utilización o explotación por terceros. Así, si un empresario quiere usar estos activos en sus productos (útiles escolares, vajillas, ropa, golosinas, etc.) debe obtener autorización previa y expresa del titular, mediante la suscripción de una licencia.
En la práctica, ¿Qué implicaciones tiene para el licenciatario firmar la licencia?
Usualmente, los contratos de licencia para el uso de propiedades de mercadeo son contratos proforma, extensos y complejos que imponen al licenciatario obligaciones reguladas detalladamente, por lo que el licenciatario debe implementar un estricto sistema de gestión o control del contrato. El licenciatario se obliga a cumplir con las obligaciones, procedimientos y estándares, entre otros: (i) cumplir con los procedimientos de uso de la propiedad y de aprobación del producto; (ii) rendir informes periódicos de ventas y demás reportes; (iii) seguir lineamientos sobre precios máximos y mínimos de la mercancía, (iv) tener en cuenta, en las negociaciones con clientes, las disposiciones sobre descuentos y devoluciones permitidas; (v) liquidar y pagar correcta y oportunamente las regalías; (vi) territorio; (vii) suministrar información sobre la ejecución del contrato y permitir la auditoria por el licenciante.
¿En qué consiste la auditoria sobre la licencia?
Es usual que, bajo la licencia, el licenciante pueda designar a un tercero para que, dentro de un término, examine la información que está en poder del licenciatario sobre la ejecución de la licencia, y determine si encuentra incumplimientos que dan lugar a la imposición de multas contractuales. En ocasiones, el licenciatario debe correr con los costos de la auditoria.
¿Qué consejos nos da como licenciatarios?
Que designe para la negociación un equipo en el que intervengan miembros del equipo comercial, pero también se cuente con soporte legal. Verificar, antes de firmar, que las condiciones del contrato están acordes con las dinámicas del mercado local. Es usual que los contratos se firmen en inglés, por lo que es importante contar con una versión fiel en español para su cumplimiento. De igual forma, que se implemente un sistema de seguimiento de la licencia, de manera que el licenciante pueda hacer estricto seguimiento a su cumplimiento y ejecución. En caso de que el licenciante abra una auditoria, se recomienda al licenciatario buscar soporte de su equipo legal antes de dar acceso a la información, para tener claro el alcance de la revisión.