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En las operaciones de fusiones o adquisiciones (M&A), las marcas son activos estratégicos que pueden determinar el valor real del negocio. Concentran la reputación, el posicionamiento y la relación con el consumidor, por lo que ignorarlas puede traducirse en pasivos ocultos o en la pérdida de ventajas competitivas clave. A continuación, resolvemos algunas preguntas esenciales que deben considerarse en este tipo de transacciones:
¿Por qué son relevantes las marcas en un proceso de M&A?
Las marcas representan valor intangible que, en muchos casos, supera el de los activos físicos. Una marca bien posicionada genera lealtad, diferenciación y rentabilidad sostenida. En numerosas operaciones, la adquisición de marcas reconocidas constituye el principal motivador de la transacción, especialmente en sectores de consumo masivo.
¿Qué aspectos deben revisarse en la debida diligencia?
Debe verificarse la titularidad y vigencia de los registros ante las Oficinas de Marcas competentes, la existencia de oposiciones, cancelaciones o litigios en curso, y eventuales conflictos con terceros, como cartas de cese y desistimiento o declaraciones públicas, que puedan afectar al adquirente. También es fundamental revisar licencias, coexistencias, gravámenes o limitaciones al uso, y evaluar el riesgo de cancelación por no uso o nulidad. Dado que las marcas son activos especialmente visibles en el mercado, las partes deben revelar de forma transparente, en la etapa precontractual, los riesgos asociados a estos conflictos.
¿Cómo se valúan las marcas en estas operaciones?
La valoración puede realizarse mediante métodos de costo, mercado o ingresos, entre otros, y la elección dependerá de las particularidades del negocio y el rol que ocupa la marca dentro de él. La correcta valoración incide directamente en el precio de la transacción y suele ser objeto de negociación, ajustes por contingencias o mecanismos de earn-out.
¿Qué ocurre con las marcas después del cierre?
Es indispensable verificar la necesidad de ceder los registros marcarios ante las Oficinas competentes. Sin esta modificación, un eventual cambio de titularidad no se entendería oponible a terceros, lo que puede generar riesgos en la explotación del activo, así como dificultades en licencias, franquicias o futuras transacciones.
¿Qué recomendaciones prácticas existen para el adquirente?
Se recomienda incluir representaciones y garantías específicas sobre propiedad intelectual en el contrato, establecer cláusulas de indemnidad frente a reclamaciones de terceros y prever mecanismos de retención o ajuste de precio por contingencias marcarias. Es igualmente clave diseñar un plan de transición que contemple el calendario para las cesiones o modificaciones en los registros, la regulación del uso temporal de las marcas por el vendedor y la estrategia de comunicación del cambio al mercado.
¿Qué riesgos pueden materializarse?
La falta de revisión puede interrumpir el uso de signos distintivos clave, generar litigios costosos y, en último término, erosionar el valor real de la operación. En casos extremos, el adquirente puede verse obligado a rediseñar su estrategia de marca o a migrar a nuevos signos distintivos, con el consecuente impacto reputacional y comercial.