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Parece que no sólo desde el punto de vista de la protección de los consumidores son responsables los llamados influencers o influenciadores, sino también desde la perspectiva de la competencia desleal a partir de su reconocimiento como una “agente del mercado” y por lo tanto, sujeto de derechos y obligaciones frente al mercado.
¿En qué radica la discusión?
La discusión radicaría en determinar quién es un influenciador o qué características debe tener alguien para ser considerado como tal. Y luego, qué responsabilidad tiene como sujeto que puede ejercer el derecho a opinar, ser sujeto publicitario o simplemente un emprendedor.
¿Cómo identificarlo?
Miremos lo primero. Más allá de parecer una aptitud de muchas personas el autodenominarse como influenciador de otros, la Superintendencia de Industria y Comercio en su “Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores 2020”, que no es una norma jurídica propiamente dicha, pero que sirve de “guía” al mercado como lo indica su título, aporta como definición que se trata de “la persona que a través de las redes sociales o plataformas digitales al compartir sus intereses y cotidianidad construye confianza y una imagen que le permite influir, afectar o motivar el comportamiento del consumidor”.
Es una definición que recoge lo que más o menos todos tenemos en nuestra mente al respecto, pero realmente en su amplitud cabe desde la adolescente que enseña técnicas de maquillaje a las de su edad, hasta la figura reconocida que se le da por vestir prendas de una determinada marca o simplemente abrir su vida a los demás, de pronto, sin pretender que lo imiten en sus costumbre o gustos. Esto nos lleva a que cualquier persona puede ser catalogada como “influencer”.
Respecto de lo segundo, lo cierto es que la actividad conlleva sus responsabilidades. Parecen haber quedado atrás los tiempos donde era el anunciante, esto es el dueño de la marca o el producto centro del anuncio, quien respondía exclusivamente por una publicidad engañosa hacia los consumidores o denigratoria contra sus competidores, excluyendo de responsabilidad a agencias de publicidad y los vehículos publicitarios utilizados como medios masivos de comunicación o personajes reconocidos.
La tendencia indica que a quien se pueda considerar como influenciador debe responder directamente por la realización de actos de competencia desleal tales como el descrédito, el engaño o la comparación ilegal. Su aptitud de poder influenciar a otros para tomar decisiones de consumir o no ciertos productos o adquirir servicios le otorga el carácter concurrencial que exige la Ley 256 de 1996. Ahora bien, lo que se debe determinar es si la persona a la que se considera “influencer” actuó a motu proprio en desarrollo de un emprendimiento personal, lo hizo de manera espontánea al expresar su opinión o presentar su experiencia personal con relación a un producto o grupo de productos o servicios, o si lo hizo patrocinado por un anunciante, caso en el cual deberá exponerlo, so pena de considerarse una publicidad engañosa por este sólo hecho.
Para destacar
No puedo terminar sin destacar la iniciativa de la Registraduría Nacional de capacitar a los influenciadores de cara a la contienda electoral que se aproxima. Ojalá tengamos transparencia en el mercado.