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Está de moda hablar de la “guerra comercial” entre China y Estados Unidos, pero también es tendencia contemplar el mercado chino como país de exportación, a pesar de que el mercado natural de muchos de nuestros productos y servicios siga siendo por excelencia Estados Unidos. China resulta atractivo para la inversión extranjera en atención a su fuerte crecimiento y enorme potencial productivo a un bajo costo.
Sin embargo, conquistar el mercado chino conlleva retos adicionales a cualquier proyecto de expansión en otra jurisdicción, por lo que se requiere de una mayor preparación. Más allá del correcto análisis de mercado y de inversión, así como de la adecuada escogencia del mejor vehículo legal para llegar a China, es necesario sumergirse en las particularidades del sistema de forma tal que nuestras marcas puedan competir al nivel de las marcas locales asiáticas.
¿Cuáles son los puntos a considerar al momento de diseñar una estrategia marcaria en China?
1) Registro ante la oficina de marcas de China: la marca no se adquiere por uso y su alcance es territorial. No es suficiente el registro en otro país asiático o en el mercado de origen, por lo que debe solicitarse de forma directa o designar dicho país a través del Protocolo de Madrid.
2) Registro a tiempo. No espere a que su marca se posicione en China para solicitarla, pues puede ser muy tarde. Existe una multiplicidad de registros de mala fe de marcas occidentales por parte de terceros no autorizados.
3) La “marca transliterada”: No existe un país donde la barrera del idioma sea tan importante como en éste. Se recomienda el registro de la marca con los caracteres chinos correctos, y no con el nombre occidental de la misma pues es la forma adecuada de penetrar el mercado local.
Vale recordar el caso donde Pfizer omitió el registro de su marca Viagra, debidamente transliterada, lo que originó perdidas sustanciales para dicha compañía al haber sido registrada previamente por una farmacéutica local.
4) Canales de comercialización: el comercio electrónico en China es tal vez de los más representativos en el mundo. Plataformas chinas como Taobao y Tmall dominan el mercado, por lo que es importante conocer su funcionamiento y lograr la adecuada presencia de la marca.
Por último, y no menos importante, está el tema de la adecuada protección de la marca ante los altos niveles de piratería que existen en China y la débil protección de los derechos de propiedad intelectual, a pesar de los esfuerzos por robustecer la normatividad aplicable.
Así, una forma acertada de mitigar este riesgo, es registrando la marca ante la oficina de aduanas de dicho país, de forma tal que se puedan identificar oportunamente productos infractores que estén ingresando y/o saliendo por las fronteras.
Mercados como el chino, suponen una mayor exigencia al momento de la escogencia y explotación de la marca, pues una marca occidental puede llegar a ser esencialmente invisible para los consumidores locales.
Las consideraciones expuestas pueden ser de gran ayuda para lograr la anhelada “recordación” y posicionamiento de una marca en el gigante asiático.