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Una campaña puede ser creativa, viral y rentable. Hasta que llega una reclamación. En publicidad digital, un error de licenciamiento puede costar más que la campaña misma.
Las redes sociales han democratizado la publicidad, pero no han eliminado las reglas que la gobiernan. En la carrera por publicar y aprovechar tendencias se estructuran campañas sobre mitos que no siempre son ciertos. En este consultorio abordo algunos de ellos y explico cómo prevenir reclamaciones cuando la publicidad tiene un fin comercial.
Si una fotografía, video o canción ya circula en redes sociales, ¿puedo usarla libremente en la campaña?
Por regla general, no. El autor de una obra goza de derechos morales perpetuos e irrenunciables, por ejemplo, ser reconocido como autor y oponerse a transformaciones que afecten su honra o reputación. Además, posee derechos patrimoniales, por ejemplo, autorizar o prohibir la inclusión de su obra en nuevos contenidos.
No importa si se da crédito al autor (lo cual debe hacerse), si el uso es en una historia de 24 horas o si se tomó de Google, cuando el fin es comercial se necesita una licencia y en muchos casos, también el pago a sociedades de gestión colectiva como SAYCO por la comunicación pública de la obra.
Ahora bien, puede que ya cuente con una licencia y no lo sepa. Este es el caso de obras bajo ciertas licencias Creative Commons o incluidas en bancos de contenido libre de regalías o que ya cuentan con las licencias como Epidemic Sound.
Tip. No utilice la biblioteca de música de Instagram para anuncios comerciales. Esta no debe confundirse con la colección de sonidos de Meta, que sí permite el uso con fines comerciales.
¿Es cierto que usar menos de 15 segundos de una canción protege a la marca frente a infracciones al derecho de autor?
No. Esta idea nace porque fragmentos cortos a veces evaden los algoritmos de detección automática de las plataformas, pero evadir la tecnología no es cumplir la ley. Las excepciones en Colombia son taxativas, por ejemplo, el uso incidental de una obra de arte en un video, la transcripción de pasajes que no sean la parte principal del post cuando se cita el autor y la obra, o cuando el post tiene fines educativos, de parodia o noticiosos.
Sin embargo, cuando la finalidad es comercial, la lógica es simple: si su negocio usa obras ajenas para posicionar un producto, el autor debe participar del valor que aporta. El fin comercial activa la obligación de obtener una licencia y rompe la consideración de una excepción.
Si contrato a un creador que “enseña” y el post promocional usa música sin licencia, ¿la marca está a salvo?
No necesariamente. Imagine a un influenciador que enseña sobre música y una marca le pide promocionar una guitarra. El video promocional cuenta la historia de una banda usando fragmentos de su canción estrella. Aunque el video parezca “enseñar”, su fin es publicitario y esto “contamina” la excepción educativa. Aquí, el titular de los derechos de esa canción tiene derecho al pago correspondiente. En el mejor de los casos, se llegará a un acuerdo económico que permita evitar una demanda por la vulneración a los derechos de autor.
¿Qué deben entonces tener en cuenta las marcas y agencias en sus campañas?
Es importante estar atentos desde el brief, estableciendo límites claros (Do’s and Don’ts) al creador y comprobando al momento de la aprobación de la pieza el estado de los derechos. La revisión legal preventiva debe ser no negociable considerando los altos costos de una reclamación.
Igualmente, es vital contar con contratos escritos que, por ejemplo, prohíban el uso de obras de terceros sin licencia y que incluyan cláusulas de indemnidad, dejando claro quién responderá ante una eventual reclamación. En el marketing digital, si el fin es comercial, la licencia es la regla general.