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La industria musical continúa en constante evolución no solo por la masificación de los conciertos y los espectáculos; también por la relevancia del escenario digital, donde se están librando importantes discusiones legales como la que recientemente protagonizaron TikTok y Universal.
El caso es el siguiente: Universal, una de las tres grandes disqueras en el mundo terminó su acuerdo de licenciamiento con TikTok para poder publicar y permitir a los usuarios el uso de música dentro de la plataforma, es decir, los usuarios no pudieron usar en sus contenidos creaciones de los famosos artistas internacionales representados por la disquera como Taylor Swift, Kanye West o Justin Bieber, entre otros. Recientemente, las compañías anunciaron que han llegado a un acuerdo que permitirá restablecer el uso de música de Universal en TikTok.
El tema ha llamado la atención, pues nuevamente abre la discusión de la propiedad intelectual en las redes sociales con las plataformas que utilizan música como TikTok, Facebook e Instagram -y eventualmente cualquiera en la que se vaya a utilizar música y donde se requiera la obtención de licenciamientos-.
1. ¿Cómo hace la persona que publica un contenido que usa música para saber si está restringido?
Ese es un riesgo al que nos vemos expuestos los usuarios de las redes sociales. Si revisamos los términos y condiciones de las redes sociales, cada usuario se hace responsable por sus publicaciones. Entonces los usuarios de redes sociales solo deberían publicar contenido sobre el que tenga derechos o cuente con las licencias respectivas.
Por ejemplo, en Instagram cuando los usuarios no están utilizando la música con fines comerciales existe una herramienta para incluir cortos fragmentos de canciones en las publicaciones. Para lo anterior, Instagram llegó a un acuerdo con las principales disqueras, las cuales aglomeran gran parte de los derechos de propiedad intelectual en la industria de la música, que permite que los usuarios de esta red social hagan uso de la música de manera lícita.
Ahora bien, en el caso de que una empresa quiera incluir música en una publicación el sticker de música de Instagram no sería suficiente, por lo que tendrían que obtener un licenciamiento adicional. En Colombia dicho licenciamiento debe negociarse con Sayco Acinpro, ACODEM y/o la editora musical que represente ese catálogo específico que se usará en la pieza publicitaria.
En vista de lo anterior, es importante entender que para hacer uso comercial de música en redes sociales hay diversos derechos digitales sobre los cuales se debe obtener licencia para mitigar riesgos legales. Por ende, es recomendable que las áreas legales y de mercadeo hagan una verificación profunda de las piezas antes de publicar contenidos en redes sociales.
2. ¿Con los influenciadores funciona exactamente igual?
Los influenciadores en su rol empresarial están prestando un servicio de publicidad para terceros, por lo que si en una publicación (encargada por un empresario) se incluye una grabación musical, esto puede ser objeto de una reclamación judicial. En Colombia no han existido este tipo de discusiones de manera pública, dado que suelen ser solucionadas de manera privada. Ahora bien, en muchos casos el influenciador usa sus redes sociales sin ánimo comercial, por ejemplo cuando están narrando una anécdota o expresando alguna opinión, en estos eventos el uso de música podría estar permitido.
De otro lado, los youtubers cuando incluyen en sus videos música protegida por derecho de autor suelen enfrentar reclamaciones a través de Youtube, en donde normalmente se desmonetizan los videos infractores o la plataforma decide eliminar dichos contenidos. Es importante que estos creadores conozcan que existen mecanismos legales para defenderse de estas reclamaciones, recuperar la monetización e incluso eliminar los strikes de la plataforma.
Desde la perspectiva de las compañías que trabajan con creadores de contenido, lo que se suele hacer es pactar con la agencia que maneja el talento, o directamente con el influenciador, que cualquier contenido debe ser previamente revisado por la compañía. Adicionalmente, se incluye el compromiso de que el uso de cualquier material de propiedad intelectual que no sea de propiedad del influenciador o de la empresa esté debidamente licenciado.
Esta es una buena oportunidad para hacer un llamado tanto a las empresas como a los influenciadores de formalizar sus relaciones, con el propósito de una asignación eficiente de responsabilidades que permita la mitigación del riesgo, pero que a su vez promueva el dinamismo que exige el mundo de la publicidad.
3. ¿Cuál es esa debida diligencia que tienen que adelantar las empresas al momento de realizar publicidad que contenga propiedad intelectual de terceros?
La gestión de derechos de autor es un aspecto crucial en el mundo del marketing y la publicidad. Al utilizar música en campañas promocionales, las empresas deben asegurarse de realizar un proceso de Clearance para minimizar riesgos legales. Esto incluye la identificación de las autorizaciones necesarias para incorporar la música, imágenes o creaciones de terceros, así como la obtención de las licencias respectivas.
Asimismo, es fundamental tener regulado contractualmente aspectos como la indemnización de perjuicios por la violación de propiedad intelectual de terceros, las condiciones de uso de las obras protegidas por derecho de autor, la existencia de garantías de cumplimiento, entre otros.
Dada la necesidad de actuar rápido en la dinámica empresarial moderna, es estratégico educar a los equipos de marketing sobre la importancia de respetar los derechos de autor. Tener equipos bien formados impulsa procesos de toma de decisiones eficientes, en los cuales se ponderen los riesgos y beneficios de adelantar determinada campaña.
La agilidad en el marketing no debe comprometer la responsabilidad legal, y es esencial mantener un equilibrio para proteger a la empresa de posibles litigios. A medida que la industria evoluciona, adaptarse a los cambios regulatorios y proteger los intereses comerciales se convierte en una tarea continua y vital para las empresas que desean prosperar en el dinámico entorno del marketing moderno.
*Juan Sebastián González, asociado senior de Posse Herrera Ruiz.