Símbolo y pregnancia, cualidades de la forma visual para llamar la atención (segunda Parte)

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¿Cuál es la relación entre componente simbólico y pregnancia?
Joan Costa, en su libro “Imagen Global”, trae un ejemplo que ilustra la idea de componente simbólico y pregnancia. El autor relata la historia de M. Bel, un comerciante con gran intuición comercial que creó en 1921 el nombre “La vache qui rit”. Lo que había concebido Bel, no era una idea corriente ni una vaca normal, era la vaca más que excepcional, una vaca que ríe. El autor explica que el comerciante, habiendo medido el impacto del nombre de su marca, mandó dibujarla, tarea que encomendó a un celebre ilustrador de animales a los que caricaturizaba añadiéndoles expresiones humanas. Entre las solicitudes que Bel hizo al ilustrador fue pintarla de rojo y añadir dos cajitas de queso en sus orejas. La “vaca que ríe” tuvo que adaptarse a la necesidad de señalizar y no tanto explicar las ventajas, bondades y para qué sirve el producto que representa.

La vaca, que durante sus inicios ilustraba las etiquetas de los productos lácteos, fue separada de su contexto y tratada gráficamente por separado. Así se convirtió en una figura nítida, perfectamente contrastada y pregnante que hoy respalda los mensajes vinculados al producto y la marca. Costa afirma que: “la transfiguración de las marcas en busca de una mayor personalidad y de una nueva fuerza señalética, es de hecho la historia de las marcas que sobreviven largo tiempo en el mercado”. De ello nos dan testimonio, el viejo cuáquero (Quaker Oats), que permanece aún en los empaques de los productos, hasta el símbolo de Gillette que antes fuera el retrato del señor bigotudo, después la firma y hoy el símbolo abstracto que representa los productos más conocidos del mundo para la afeitada. 

¿Por qué Apple es un símbolo que resume el principio de pregnancia?
El símbolo que mejor reúne las cualidades de pregnancia es el que identifica la compañía americana Apple. Este símbolo ha roto las reglas convencionales de la informática concentrándose únicamente en la imagen. Incluso Macintosh es el nombre de una variedad de manzana americana. En 1984 el anuncio comercial de Apple para Macintosh, sale al aire por televisión solamente una vez. El impacto que produce es como un disparo que se escucha en todo el mundo, demostrando cómo una marca comercial alcanzaba el nivel de historia mítica y se convertía en un icono cultural de la noche a la mañana.

Otro símbolo, no menos importante es Nike. El “trazo del visto” es el clásico ejemplo de pregnancia y de cómo se simplifica la identificación corporativa a medida que crece la fama de la empresa.

El símbolo puede cambiar, el logotipo ¡no!  
El logotipo es el nombre con el cual identificamos un producto o una empresa. Una confusión que se presenta generalmente consiste en asociar el logotipo con el símbolo. Las empresas suelen construir su identidad visual adicionando el logotipo al símbolo, lo que se conoce como logosímbolo. 

Los símbolos pueden modernizarse, simplificarse o cambiar para buscar modernidad: colores, forma del envase, tipografía, etc., es decir cambiar de vestido para estar a la moda. El logotipo es un nombre propio y como tal, no debe cambiar. ¿Qué pasaría si mañana decidiera cambiar el nombre con el cual lo han conocido durante muchos años? Tardaría otros tantos años para volver a ser reconocido por las características físicas y por sus valores.

Cuando una marca logra construir una buena reputación con base en su nombre, lo aconsejable es continuar con su consolidación, agregando más y mejores valores al producto.