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En agosto de este año, la Federal Trade Commission de los Estados Unidos publicó para comentarios un proyecto de guía sobre el uso de precios personalizados basados en datos personales, que busca regular el uso de los datos personales para evitar conductas que afecten el bienestar del consumidor.
¿Qué busca el proyecto de la FTC?
El proyecto es claro en que el uso de datos personales de consumidores para determinar precios personalizados no está prohibido. Lo que busca es que haya transparencia frente a los consumidores. Esto es, que éstos sepan tanto que el precio que están viendo es personalizado, como qué tipo de información y datos fueron utilizados para determinarlo.
Así, los consumidores podrían ya sea modificar sus hábitos de búsqueda (utilizando una VPN o cambiando de navegador web) o limitar el tipo de datos que comparten, si así lo eligen.
¿Los precios personalizados son algo nuevo?
Los precios personalizados son una forma de discriminación de precios, que no es una práctica reciente ni desconocida. Lo que sí ha cambiado es la manera de personalizar precios con el uso de Internet, la recopilación de datos personales, y la IA, herramientas que la han refinado y hecho más generalizada esta práctica.
¿Es la discriminación de precios siempre negativa para los consumidores?
No, la discriminación de precios es beneficiosa en ciertos casos. Por una parte, permite a un conjunto de consumidores acceder a bienes o servicios a los que no pueden acceder por sus costos. Por ejemplo, los descuentos dirigidos a estudiantes, que son una categoría de consumidores que generalmente cuentan con una menor capacidad adquisitiva, o los tiquetes aéreos más baratos para viajar sin selección de asiento o equipaje incluido.
Por otro lado, también permite atraer clientes en momentos de baja demanda. Este es el caso de las funciones de cine de lunes a jueves, o los happy hour de los restaurantes.
La discusión está en dónde fijar la línea frente a los precios personalizados beneficiosos (aquellos que permiten el acceso a un bien o servicio a consumidores excluidos) de aquellos que buscan extraer el excedente del consumidor basados en su capacidad de pago y hábitos de consumo.
¿Qué alternativas hay frente a los precios personalizados?
Prohibir la discriminación de precios no resultaría en precios más bajos para todos los consumidores. Esto es, una aerolínea no ofrecería sus tiquetes a la tarifa más baja en todos los vuelos, ni las funciones de cine costarían siempre como de lunes a jueves. Esto implica que cierta parte de los consumidores no podrían acceder a un bien o servicio específico.
Por el contrario, como lo reconoce el proyecto de la FTC, el uso de precios personalizados se compensa a través de la competencia. Incluso si un agente pudiera discriminar perfectamente y cobrar un precio distinto a cada uno de sus consumidores, un competidor puede ofrecer precios más bajos y así atraer a esos consumidores.
Es por ello que las autoridades de competencia han prestado creciente atención a investigar posible colusión algorítmica, una forma de acuerdo anticompetitivo en el que los competidores delegan a un mismo algoritmo la determinación de sus precios.
Al final, la respuesta, como es usual, es más competencia.