El nombre de marca (segunda parte)

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El nombre de marca es el primer contacto entre le mensaje y la mente del consumidor. No es el provecho del nombre en un sentido estético lo que determina la eficacia del mensaje, sino lo apropiado o no del nombre: Satena, VivaColombia, Tac o Aerosucre son menos reconocidas que Avianca porque tienen un nombre identificado con ciertas regiones del país que inspiran localismo y se sitúan en categorías diferentes ante el público. Avianca da la sensación de mayor cobertura en los cielos de Colombia, pero cada una tiene un lugar determinado en la mente de los consumidores. Continuamos con el tema del nombre de marca. 

¿Qué normas son las más utilizadas para crear un nombre?
Cuando se quiere introducir un nuevo producto en el mercado hay que darle un nombre y para encontrarlo hay varios métodos: 

a.) Técnica “brainstorming”. Consiste en reunir un grupo de personas, las cuales deben emitir la mayor cantidad de ideas posibles relativas al estudio (nombre de marcas) en cuestión. Estas ideas deben ser analizadas y posteriormente tabuladas eliminando los más complicados. El resultado son tres o cuatro nombres los cuales se analizan según los objetivos perseguidos. El resultado debe ser un nombre único y diferente para el nuevo producto. 

b.) Por Analogía. Consiste en una idea basada en similitudes más o menos directas al producto. Se busca por medio de las siguientes preguntas: ¿a qué se parece?, “¿qué recuerda?”, “¿de dónde procede?”, “¿de qué está hecho?”, “¿para qué sirve?”, preguntas que se refieren al producto y su entorno físico o emocional.

c.) Por Evocación. Técnica por la cual se busca un nombre que sugiera las situaciones emotivas o psicológicas afines al público de la marca.

d.) Por Contraste. Consiste en recurrir a una fonética sugestiva del nombre absolutamente al margen de sus caracteres directos, analógicos o descriptivos.

e.) Por Amplificación. Radica en valorar de forma máxima la empresa, la marca o el producto, por medio de nombres evocadores de un cierto gigantismo, con el propósito de crear una imagen potencializada del producto. 

¿Por qué muchos productos llevan el nombre de un supermercado?
Las grandes superficies han optado en los últimos años, por “empaquetar” productos con sus nombres, y  esto tiene como función capturar y fidelizar consumidores. Con esta estrategia, las marcas de distribuidor pretenden conseguir un mayor control del mercado a través de precios más bajos, lo que atrae en gran medida a muchos consumidores.

¿Qué diferencia hay entre marcas de fabricante y marcas de grandes superficies?
Las grandes superficies logran conseguir consumidores fieles a su marca, cuando “bautizan” productos con su nombre, de esta manera no están tan expuestas a perderlos, como si sucedería, en el caso de que estos lo fueran a otra marca distinta, que por alguna razón desapareciera. La estrategia de las de grandes superficies ha puesto en evidencia el peligro de las marcas de los fabricantes, las cuales deben someterse a las exigencias que imponen estos canales de distribución.

Los productos que llevan el nombre del supermercado son conocidos también como marcas propias. Estos productos son elaborados por un fabricante que también comercializan ese mismo producto con su propio nombre. Los supermercados acuden a fabricantes o “maquiladores” que se encuentran con exceso de capacidad productiva para que les fabrique y les envase sus propios productos.

¿En qué consiste la estrategia de marca individual?
Esta estrategia es utilizada para comercializar productos con nombres distintos. Procter & Gamble fabrica por ejemplo productos como Ariel, Vidal Sasoon y Vick, entre muchos más. Las marcas individuales se emplean cuando los productos son heterogéneos y se venden en mercados distintos. Ariel por ejemplo es un detergente para la ropa, Vidal Sasoon es un champú para el cabello y Vicks es un producto para combatir los resfriados. Un mismo fabricante puede producir un mismo producto bajo diferentes denominaciones y la estrategia se aplica para contrarrestar los efectos de la entrada de un nuevo competidor.